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Kiehl Austria GmbH · am 16.5.2016

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Von gastautor | 2018-02-01T14:15:28+00:00 18. Mai, 2016 | VogueZone009 Damen HochSpitze Weiches Material Hoher Absatz Spitz Zehe Stiefel Schwarz 39 Ig9LaF
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Let your dataset change your mindset!

Bevor es zum Abschluss eines Kaufs kommt, durchlaufen Kunden innerhalb ihrer Customer Journey zahlreiche Touchpoints. Dies erschwert den heutigen Marketiers die Entscheidung für den idealen Marketing-Mix: Welcher Kanal war für die Conversion verantwortlich und welcher sollte in Zukunft mit welchem Budget ausgestattet werden, um den Gesamterfolg des Unternehmens zu maximieren?

Abbildung 1: Beispiel Customer Journey

Die Antwort auf diese komplexen Fragestellungen kann Attribution Modelling (auch: Zuordnungsmodellierung) liefern. In dem nun folgenden Beitrag werden hauptsächlich online Kanäle betrachtet, eine Anreicherung mit Offline-Marketing Daten ist allerdings ebenfalls möglich und wird in einem weiteren Beitrag behandelt.

Attribution Modelling wird im Online Marketing verwendet, um den einzelnen Touchpoints einer Customer Journey Wertigkeiten für Verkäufe und Conversions zuzuordnen. Gängige Webtracking-Lösungen wie Google Analytics, Adobe/Omniture oder von unserer PIA-Schwester econda besitzen bereits eine Vielzahl solcher Modelle.

Der Last Click Ansatz

Abbildung 1 veranschaulicht beispielhaft eine Customer Journey bei der der „Last Click“ also der letzte Touchpoint vor dem Kauf (Conversion) ein Anruf im Call Center war. Laut der „Last Click“ Regel wird dieser Kauf nun voll und ganz dem Kanal „Call Center“ zugeordnet. Diese Regel basiert auf einer sehr starken Annahme und lässt die anderen Touchpoints komplett außen vor, was intuitiv unrealistisch ist. Aus der Abbildung geht jedoch hervor, dass andere Touchpoints ebenfalls maßgeblich am Erfolg beteiligt waren – ähnlich wie im Fußball.

In diesem Beitrag zeigen wir Ihnen, wie Sie mehr aus Ihren Web- und E-Mail-Tracking Daten machen können und rein datengetrieben Informationen über die Performance Ihrer Werbekanäle gewinnen können, ohne zusätzliche Annahmen treffen zu müssen.

Betrachten wir analog dazu eine Passkette im Fußball (Abbildung 2). Thomas Müller schießt ein Tor für Deutschland! Nach dem „Last Click“ Verfahren bekäme Müller den kompletten Ruhm für das Tor gutgeschrieben. Ohne seine Mitspieler hätte er es aber kaum schaffen können. Im Teamsport Fußball wird der Ball ja durch alle Reihen nach vorne zu Müller getragen, sodass er das Tor schießen konnte.

Abbildung 2: Beispiel Multi-Touch Attribution im Fußball

Der Multi-Touch Ansatz

Der DYMATRIX Multi-Touch Ansatz betrachtet alle beteiligten Spieler (Touchpoints) vor der eigentlichen Conversion. Es werden alle Passwege betrachtet: die erfolgreichen, aber auch jene, die nicht mit einem Tor enden.

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Baiersbronn-Klosterreichenbach

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ca. 20 qm, Nichtraucher, Dusche, TV (Sat-TV), Telefon (DZ/DZE/EZ/EZK)

Familienunterbringung:

ca. 35 qm, Nichtraucher, Dusche, TV (Anzahl 1, Sat-TV), separates Schlafzimmer, Telefon (FU)

Kinder:
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